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Dimentichiamo MTV: La nuova vita dei videoclip

Ogni giorno apro il computer e cerco musica nuova su Spotify. La mia è una ricerca metodica, ordinata, precisa, catalogata. Inserisco quello che mi colpisce in playlist sempre riaggiornate e ritoccate, cerco di anticipare trend e successi. Sono, come ovvio e prevedibile, un’eccezione. Mi manca, per così dire, la serendipity della scoperta che è invece il fenomeno più importante nel mercato musicale attuale. Quando internet era un po’ più giovane, il file audio, l’mp3 a qualità oscena, aveva un’evidente attrattiva: piccolo, quindi si poteva scaricare in tempi (quasi) umani, e non ingolfava hard disk dalle dimensioni risibili. L’attaccamento al file, su cui ha giocato con grande successo iTunes, è caratteristico di una generazione. Ma non della generazione che oggi è nel cuore del mercato musicale.

Prendiamo adolescenti in famiglie benestanti (cioè i principali fruitori e compratori di musica). Dire “sempre connessi” sembra una banalità perché lo viviamo tutti i giorni, ma ha comportato un ritorno del video che non era pronosticabile. Chi è nato nel 2000 fa parte di una generazione visiva, chi è nato un po’ prima ha vissuto un internet più testuale e una necessità di preservare i dati e i file. Oggi nei mercati principali il traffico internet è dominato dall’immateriale, dal cloud, dall’accesso contrapposto alla proprietà. Netflix scrive le nuove regole della tv (costringendo i “vecchi” ad adattarsi, come sta facendo HBO negli USA e come prevedibilmente farà da noi Sky, che con SkyGo può vantarsi di essere stata in anticipo sulla curva). Spotify (inteso come esempio per la categoria, senza dimenticare i cugini Deezer, Rdio e Play Music, che godono di meno successo pur avendo qualche attrattiva teorica in più) è un terremoto nella discografia, ma non è in cima alla catena alimentare. Quella posizione è di YouTube.

Parlavo, in apertura, di serendipity, ovvero delle scoperte inaspettate che avvengono mentre si cerca altro. Questa componente inaspettata più che casuale è parte dell’esperienza multimediale quotidiana, di cui la musica è un accessorio. Qualche anno fa si poteva anche controllare, in qualche modo, perché lo sbocco pressoché unico era Facebook. Oggi gli adolescenti stanno abbandonando Facebook – il social network dei nonni, lo chiamano – e chi vuole comunicare la musica si trova di fronte un mercato frammentato, fatto di Twitter, Instagram, Pinterest, e poi Snapchat e Keek e Tumblr, senza dimenticare servizi all’interno di social più grandi come Vine e Periscope. Nessuno di questi è il vecchio MySpace, cioè nessuno si presta in modo agile alla condivisione di musica. Le canzoni rimangono su YouTube, e YouTube rimane il re dell’intrattenimento: tutti gli altri sono trampolini, per chi vuole diventare una web celebrity.

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Questa sovraesposizione del video rispetto a ogni altro mezzo ha un impatto evidente sulla musica: non basta la canzone. Internet non ha ucciso la video star, l’ha anzi glorificata oltre ogni limite. Poi, certo, se una canzone piace è più comodo salvarla su Spotify (altro che scaricarla: perché devo portarmi dietro dei file? E quando cambio telefono?). Ma il buzz, la viralità, può venire solo da YouTube. Taylor Swift fa la guerra a Spotify, ma poi punta sui video (elaborati, chic, telefilmeschi) per consolidare il proprio successo. Kanye West nel rap e Lady Gaga nel pop (album di repertorio swing a parte) elaborano per ogni album un’architettura che attraversi la musica, la moda e il cinema sperimentale senza soluzione di continuità. Anche i giganti dell’EDM come Avicii e David Guetta sono riusciti a svincolarsi dal classico video dance con il dj alla console e il pubblico delirio, optando per storie da raccontare in un tempo in cui viviamo di storie brevi ed efficaci.

La televisione (che in Italia domina incontrastata) non è un fenomeno che tocca l’adolescenza urbana, se non di passaggio o in congiunzione con altri media più diretti. La serie tv (prodotto che tra l’altro parla più ai ventenni, in linea di massima) funziona se può essere commentata su Tumblr, o su Reddit per i più nerd. Il talent show negli USA parla al Midwest, alla cintura del grano, a quella parte di California che sogna Hollywood; non, di certo, ai nuovi Stati Uniti tecnologici e hip, da New York a San Francisco, passando per Austin che è la nuova Silicon Valley. In Italia il talent si è affidato alla tv generalista e ha parlato alla provincia, con enorme successo di pubblico; poi si è reinventato su Sky, e sta cercando di parlare agli adolescenti nelle grandi città.

Ma mancano i video, manca YouTube, manca una costruzione del marketing visivo al passo con l’estero. Non perché si debba imitare l’America (o l’Asia, che costruisce successi internazionali con un pacchetto perfezionato di immagine, melodia, coreografia, moda e colore), ma perché se la discografia soffre si deve reinventare, e lo sta facendo nella direzione sbagliata.

About Filippo Festuccia

Filippo Festuccia
Scrivo di musica da quando ascolto musica. Lavoro tra coumincazione, pubblicità e relazioni internazionali, quindi l'occhio musicale finisce per (provare ad) essere uno sguardo pop a tutto tondo. Aggiungiamoci passioni varie per arte, moda, design e video ed ecco che si può finire a parlare di un album senza quasi parlare di musica.

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