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Non ci sono più soldi: salvate la musica (da se stessa)

Da dieci anni ripetiamo che no, i dischi non si vendono più. Non si vendono i cd, e fin qui ci siamo. Si vendono poco i formati-nostalgia, cioè vinili e cassette, che sono in revival ma rimangono un fenomeno di nicchia. Non si vendono i file, e Apple sta correndo ai ripari. Il pubblico paga (o non paga, preferibilmente) per servizi in abbonamento, o scarica, o ascolta on demand da YouTube. Questa, perlomeno, è l’impressione generale sul consumo di musica. Vera negli USA, che sono non solo il primo mercato ma anche il più internazionale. Vera anche in Italia, che è al centro del mondo per l’uso di smartphone. Non così tanto in altri grossi mercati internazionali: Germania e Giappone mostrano un’affezione al prodotto fisico che non conosce calo, mentre la Cina fa da contraltare perché lì non si concepisce proprio come si possa pagare per la musica.

Il trend globalmente rimane quello, e la musica intesa come contenuto si trova in mezzo. Gli artisti si lamentano dei pochi ricavi dallo streaming. L’idea che sia tutta promozione per i live semplicemente non regge. Vero è che i concerti sono il boom più significativo degli ultimi anni. Ma è anche vero che la situazione attuale dei live è a un punto cruciale. Io la definisco una bolla, forse ingenerosamente; di sicuro il rapporto prezzi dei biglietti contro spettacolo offerto non è entusiasmante, al momento. Ora come ora una band punta a dissanguare i fan più fedeli e ad ignorare quelli che stanno nel mezzo. Normalmente nel business si fa il contrario, cioè si premiano i clienti fedeli e si cerca di raggiungere nuove fasce. Nella musica non c’è un passaggio controllato dall’ascolto della canzone gratis al concerto da 40 euro – nel migliore dei casi – per novanta minuti di scaletta. E davvero, gli artisti che offrono uno spettacolo memorabile dal vivo sono pochi.

Aggiungiamo a questa possibile crisi di prezzi una tendenza a portare il concerto online. Per ora lo stiamo vedendo in contesti free e promozionali, su piattaforme come Meerkat (o il suo cugino snob Periscope). Che ruolo può avere un luogo virtuale ad imitazione di Netflix dedicato ai concerti? Per ora è fantascienza, e ci riporterebbe comunque ai famosi dieci euro al mese da ripartire tra artisti, discografici, autori, editori, produttori, manager e forse dimentico anche qualcuno. Porterebbe, oltretutto, ad un calo dei prezzi dei biglietti, oppure a concerti pensati come esperienza per i fan più dedicati, ignorando totalmente quelli che non vivono al 100% per un artista. Ma manca, alla musica, questa capacità di far sentire il consumatore (non giriamo attorno alle parole) speciale.

E dunque, la via d’uscita per i musicisti? Potrebbe essere la pubblicità. Dico potrebbe, perché troppo spesso si chiede il supporto degli advertiser per curare ogni modello di business che si dimentica dei ricavi. E non si può chiedere a chi produce e vende di finanziare chi produce ma non vende. Però il potenziale pubblicitario della musica è enorme, ed è terra vergine. Non si può sopravvivere di spot su YouTube, senza parlare della gestione assurda della pubblicità su Spotify. Un rapporto diretto tra artisti e brand può essere la soluzione ad un problema economico che trova pochi altri sbocchi. Abbiamo visto casi isolati di band lanciate da campagne pubblicitarie – ad esempio gli Asteroid Galaxy Tour con Heineken. E stiamo vedendo musiche tagliate e ri-editate per condividere una visione artistica, come Power di Kanye West per Invictus di Paco Rabanne. Conosciamo in Italia il fenomeno della hit estiva lanciata dalle pubblicità di telefonia, prima che i budget venissero dirottati su star della comicità.

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Può esistere un ecosistema vivo, costante, fluido in cui la pubblicità interagisce con la musica ed entrambe ne escono valorizzate? Dipende da una serie di fattori, e non tutti possono essere risolti con semplicità. La questione più immediata è burocratica, perché manca una legislazione internazionale accettata e condivisa sul licensing e sul pagamento dei diritti di autori ed editori. Poi c’è la gestione dei diritti d’immagine dei musicisti, che è un settore trattato con troppa immaturità dagli stessi addetti ai lavori e lasciato fondamentalmente a spinte individuali di artisti sensibili. E c’è una problematica culturale pesante: la disaffezione del pubblico all’idea stessa di pubblicità. Qualche numero? 140 milioni di utenti usano software per non vedere gli ad quando navigano. In questi 140 milioni c’è il 41% del pubblico tra i 18 e i 29 anni, e la fascia tra i 12 e i 18 anni, che è cruciale per la sopravvivenza del mercato musicale, segue con dati simili. Aggiungiamoci che metà dei ricavi pubblicitari globali sono di Google, e quindi vanno di pari passo con l’idea di dati raccolti, estratti e utilizzati per vendere prodotti.

Superare la diffidenza del pubblico nei confronti della pubblicità è la grande sfida del mondo dell’intrattenimento. La musica può aiutare a proporre una comunicazione che non sia imposta all’utente, ma sia accompagnata a contenuti che l’utente cerca e apprezza. Certo, torniamo al discorso in apertura: dobbiamo rinunciare a vendere la musica, proporre un ambiente in cui l’accesso è gratuito e istantaneo, e cercare guadagni altrove? Oppure cavalcare l’onda e allo stesso tempo proporre una controtendenza, insistere sul prodotto fisico come oggetto desiderabile, lavorare su parolacce americane come packaging e merchandising? Il mondo della musica ha già messo tutte le fiches su un numero solo in passato, e non è andata bene. Allo stesso tempo, diversificare richiede uno stravolgimento di tutto ciò che c’è attorno alla canzone e all’artista, inventando professionalità e adattandole ad un mondo complesso.

Sembrerà banale, ma non esiste una via per salvare la musica da se stessa. Non è più possibile abbracciare gli angeli delle corporation che si inventano il Walkman o iTunes e tengono un intero mercato a galla. La televisione ha la sua crisi da affrontare e la radio sopravvive perché è low cost. Non c’è possibilità di un supporto “killer” come l’iPod, perché tra Apple Watch, Microsoft HoloLens e Google Glass stiamo già superando lo smartphone per arrivare davvero ad oggetti che racchiudano tutta la nostra esperienza di intrattenimento. E la musica è online. Gratis. L’unica strada è la professionalità – non solo quella tradizionale, della composizione, della produzione, del talent scouting; ma quella della moda, del design dei prodotti, di una pubblicità che offra all’utente un contenuto ancor prima di chiedere qualcosa in cambio.

About Filippo Festuccia

Filippo Festuccia
Scrivo di musica da quando ascolto musica. Lavoro tra coumincazione, pubblicità e relazioni internazionali, quindi l'occhio musicale finisce per (provare ad) essere uno sguardo pop a tutto tondo. Aggiungiamoci passioni varie per arte, moda, design e video ed ecco che si può finire a parlare di un album senza quasi parlare di musica.

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