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Lo streaming musicale e la sfida della qualità

Il destino di chi innova è essere copiato. Succede a chi sviluppa un genere, un movimento, ma soprattutto a chi crea un modello di business dirompente. Come Netflix, che con la sua offerta di film e serie tv in streaming on demand ha rivoluzionato il mondo dell’audiovisivo. Da quel successo sono arrivate risposte che si chiamano Hulu, Amazon Video, HBO Go, ma anche le italianissime TIMvision e Infinity. I network americani ora cominciano a pensare di entrare nel mondo dello streaming in prima persona, per non lasciare margini a intermediari esterni. L’hanno già fatto le più grandi leghe sportive – il basket, il football, il baseball – e anche qualche show più inaspettato, come il motomondiale.

Ma il pubblico si fa due conti e dice: dieci euro al mese qui, otto là, altri quindici da un’altra parte, e il contenuto è frammentato in una decina buona di app da gestire su smart tv, computer, tablet. Non era meglio il satellite? E allora il sogno proibito diventa un catalogo completo disponibile su varie app in competizione fra loro non per i contenuti ma per l’interfaccia e i servizi offerti. Come fanno Spotify e la concorrenza (anche qui ampia: Deezer, Apple Music, Google Play, TIMmusic, per non dimenticare Tidal e il lato musicale di Amazon Video, prossimo ad un rinnovo sostanziale).

Quest’idea, che ad oggi è solamente un sentimento online, potrebbe rivelarsi un boomerang. La sfida dei contenuti tra i player neo-televisivi e quelli tradizionali ha prodotto un’innovazione e una spinta qualitativa impressionante. Se tracciamo una storiografia della serie televisiva, Netflix è un momento di rottura non solo dal punto di vista del business, ma del contenuto. Con lo streaming televisivo sono cambiate le logiche di scrittura e produzione ancor prima che di monetizzazione, e la stessa marea sta per colpire il cinema (il grande obiettivo di Netflix ma soprattutto di Amazon è svincolare il film d’autore dai rischi del botteghino: i due player stanno girando i festival indipendenti per assicurarsi diritti globali su titoli promettenti e creativi).

Questo non succede nella musica, dove i player non si sfidano a colpi di contenuti in esclusiva. L’arrivo di Spotify ha prodotto cambiamenti economici sostanziali, ma il prodotto-album è rimasto identico. Non è banale: MySpace e YouTube hanno avuto un ruolo essenziale nella creazione di nuovi modelli creativi ancor prima che di marketing e di vendite. Con lo streaming non esistono criteri per individuare un prima e un dopo, non ci sono differenze nelle discografie che suggeriscano un effetto-Spotify nel fare musica.

Vero, lo streaming ha avvicinato gli utenti ai curatori, massimizzando l’effetto delle playlist per le nuove scoperte – il successo di Lorde nasce così. Ma se YouTube può affermare di aver stravolto i modelli di talent scouting e di aver rinnovato l’idea di videoclip, Spotify non può dire altrettanto. Può provarci Tidal, il servizio di streaming in alta qualità lanciato da Jay Z pochi mesi fa (senza grande successo), ma ha poche esclusive vere e proprie: o sono demo, come la versione work in progress del nuovo album di Kanye West, o sono presenti su tutti i servizi tranne Spotify, la cui offerta free non è gradita a molti musicisti.

Il fatto che nessuna piattaforma di streaming prenda parte ai processi produttivi nella musica significa che nulla è cambiato. La discografia ha mantenuto la sua struttura, la sua logica, il suo stile. Non c’è l’equivalente musicale di House of Cards, la serie tv di Netflix che si è imposta ad altissimi livelli, vincendo premi e coinvolgendo il pubblico internazionale. Netflix decide come creare una serie tv in base ai dati che raccoglie sulle abitudini degli utenti. Spotify ha a disposizione una mole simile di informazioni, ma non ha un modello per sfruttarle.

La guerra tra le piattaforme di musica in streaming è sulla quantità, non sulla qualità. Il music business rimane ancorato alla standardizzazione dei prodotti – con prezzi e formati identici, non si lavora neanche sul posizionamento nei negozi reali e virtuali. Un calderone che conta più di 30 milioni di brani (Deezer ne ha addirittura 40), dove in pratica coesistono telenovelas e miniserie cinematografiche senza alcun modo per distinguerle che non sia il gusto dell’utente. Così le classifiche si fanno sulla quantità di ascolti, mentre Netflix dichiara che non ha intenzione di rendere pubblici i dati sulle serie tv che trasmette, perché punta a target specifici che ha individuato in anticipo.

Se guardiamo alla tecnologia e ai videogiochi, gli store digitali operano selezioni a volte anche rigide, per assicurare una certa coerenza nell’offerta. Chi non lo fa – come la sezione app di Google Play – si crea una fama da terra di nessuno, dominata da imitazioni di bassa lega. Un mercato della musica curato per mantenere alta la qualità può avere senso, e soprattutto successo? Dipende, inevitabilmente, dalla definizione di qualità. Già eliminare le cover, i dischi di rumori del mare e della foresta, le migliaia di uscite identiche e le compilation ripetitive sarebbe un passo avanti.

About Filippo Festuccia

Filippo Festuccia
Scrivo di musica da quando ascolto musica. Lavoro tra coumincazione, pubblicità e relazioni internazionali, quindi l'occhio musicale finisce per (provare ad) essere uno sguardo pop a tutto tondo. Aggiungiamoci passioni varie per arte, moda, design e video ed ecco che si può finire a parlare di un album senza quasi parlare di musica.

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