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Red Bull: tra Felix Baumgartner, controversie e buzz marketing

La scorsa domenica milioni di persone, in Austria e nel mondo intero, sono state incollate agli schermi di Youtube ed Eurosport, per seguire l’impresa di Felix Baumgartner e del team Red Bull Stratos. Un’impresa folle che sancisce un record mondiale, che dimostra come l’uomo possa superare la velocità del suono e di come, dove c’è pericolo, sport estremo e voglia di superare i limiti dell’uomo, a sponsorizzare e sostenere tutte queste operazioni vi è un’unica azienda: Red Bull. Da vent’anni a questa parte parlare d’imprese estreme vuol dire raccontare la storia dell’azienda produttrice dell’energy drink più conosciuto al mondo.

Questa storia parte nel 1982 in Asia, quando un dirigente austriaco della multinazionale Unilever, Dietrich Mateschitz, colpito da una classifica sui dieci uomini più facoltosi del Giappone scopre che al primo posto tra di essi vi fosse Mr. Taisho, il quale dirigeva un azienda che si occupa della produzione e della distribuzione di una bevanda energizzante. Tornato in Austria, superate molteplici difficoltà, prime fra tutte l’autorizzazione del Ministero della Sanità austriaca e la reperibilità di capitali da investire, Mateschitz riesce ad immettere a fine anni ottanta in Austria e ad inizio novanta in Europa la bevanda energizzante più famosa del globo. La Red Bull a differenza della Coca-Cola non possiede una formula segreta, mantiene la grafica dei propri prodotti e pubblicità identica da due decenni, la sede operativa risiede tuttora in Austria. E allora viene da chiedersi da dove derivi il successo di questo prodotto e brand.

Il segreto del successo dell’azienda austriaca risiede nella strategia adottata da Dietrich Mateschitz e nel suo modo di operare ed intendere il marketing. Ad oggi Red Bull ed Energy drink, nonostante i molteplici competitors, sono per il pubblico sinonimi l’una dell’altro. Formula vincente della strategia di diffusione del prodotto è l’invenzione strategica dello stesso Mateschitz, ovvero il “Buzz Marketing”. Per “Buzz marketing” s’intende quella strategia commerciale che induce il consumatore a partecipare, attraverso una preventiva sponsorizzazione sulla rete web, ad eventi con grande copertura mediatica, ove il main sponsor sia facilmente riconoscibile e assoggetti la disciplina presentata allo stesso. Per questo motivo la società austriaca reinveste del proprio profitto il 30% in pubblicità, seguendo in particolar modo discipline spettacolari e con alto tasso di rischio. Attualmente il numero di atleti supportati dalla Red Bull è pari a cinquecento, gli investimenti pubblicitari non puntano al breve termine, tant’è che l’impresa di Felix Baumgartner è stata supportata dal 2010.

Per comprendere appieno la strategia del “Buzz Marketing” e del marketing virale basta citare lo stesso Mateschitz: “Noi non portiamo il prodotto al consumatore, noi portiamo i consumatori verso il prodotto”. Grazie a questa formula di marketing, ad essere stata la prima azienda ad immettere nella grande distribuzione un prodotto che non fosse ne’ un alcolico ne’ un soft drink, Red Bull ad oggi ha un valore che si aggira intorno ai 2 miliardi di euro.

Aldilà delle perfette strategie di marketing e del fatto che il modus operandi dell’azienda austriaca sia divenuto oggetto di analisi e studio accademico, permangono molte perplessità riguardo il libero uso da parte dei consumatori. Ciò è dovuto, secondo il mio parere, all’inconsapevolezza che porta i consumatori a usufruire e ed acquistare prodotti, che in molti casi, possono indurre effetti indesiderati. Tra questi prodotti figura la Red Bull. Su questa azienda e sul suo prodotto girano molte storie, le quali il più delle volte si rivelano essere leggende metropolitane. Ad ogni modo, i dubbi espressi in passato, dalle commissioni ministeriali di Francia e Norvegia, riguardano l’utilizzo e la mescolanza dell’energy drink assieme ad alcolici, in quanto potrebbe intaccare le normali funzioni cognitive e la forte presenza di caffeina, se non unita ad un’attività fisica, può creare sintomi cardiaci anche di una certa rilevanza. Altre perplessità sono indotte dalla presenza del glucuronolattone, il quale è contenuto in una misura duecento volte superiore alla normale dose giornaliera, ma gli effetti negativi ancora non sono stati dimostrati dalla scienza medica. Infine, la vitamina B12 contenuta nella bevanda, utilizzata in casi di coma etilico, è messa al pari di alcune droghe da una certa scuola di pensiero scientifico. Anche in questo caso però non esistono prove di dannosità permanente per gli utilizzatori di bevande che contengono tale vitamina.

Riallacciandomi al preambolo di questo paragrafo, ove sostenevo l’inconsapevolezza di ciò di cui si usufruisce da parte del consumatore medio, tengo a precisare che nel retro di ogni confezione Red Bull è chiaramente consigliato di bere assieme ad essa molta acqua e di compiere attività fisica dopo averla bevuta.

Ora, tra controversie di natura medica, report finanziari, marketing e composizione chimica del più famoso Energy drink al mondo, resta che Dietrich Mateschitz con le sue sponsorizzazioni e scommesse su folli atleti ci aiuta a sognare. Produce lavoro e forza capitale in Europa. E, infine, soddisfa quell’insaziabile bisogno umano di abbattere i propri limiti. Non importa che tu ti chiami Antonio e vuoi scalare il Monte Velino oppure Felix Baumgartner e intendi abbattere la velocità del suono, gettandoti da 39.050 metri.

Antonio Maria Napoli – AltriPoli